玩具产业如何“玩”出新天地？

新华社北京(běijīng)5月31日电(rìdiàn) 能交流、讲故事的毛绒玩偶，融入中国文化、科技元素的拼(pīn)插积木，电影《哪吒2》衍生开发的各类公仔……临近六一(liùyī)儿童节，种类纷繁的玩具点亮了孩子们的世界，也折射出产业发展新活力。

我国是全球最大(zuìdà)的玩具(wánjù)(wánjù)生产和出口国。数据显示，2024年，国内市场玩具（不含潮玩）零售总额为978.5亿元，比上年增长7.9%；今年3月(yuè)，中国玩具（不含游戏）出口额为30亿美元，同比增长6.4%。

小小玩具何以“硬控”消费者(xiāofèizhě)？玩具产业呈现哪些新趋势？记者近日进行了(le)走访。

IP赋能激活新(xīn)增长极

羊角呈虾饺褶皱造型，托盘设计成蒸笼纹理，底座能播放粤语早茶叫卖声……位于广州北京路步行街的一家潮玩店内，原创IP“卷卷羊”将(jiāng)羊仔(yángzǎi)形象与当地美食(měishí)元素融合，一经上市便广受欢迎。

图为TOP TOY原创IP“卷卷羊”。（受访者供图(gōngtú)）

当前，IP与玩具结合(jiéhé)，赋予(fùyǔ)产品收藏、社交等属性，潮玩化趋势明显。

走进广东森宝文化实业有限公司展厅，由积木搭建(dājiàn)起的“创意王国”里(lǐ)，处处能见大热IP的身影。

“我们通过一个个刻有中国文化印记的(de)IP内容切入(qiērù)不同的消费圈层，打造有特色的积木品牌。”森宝文化联合创始人林泽哲说，在(zài)IP战略的持续推动下，公司近些年营收(yíngshōu)年均增长约10%，去年整体营收规模约5亿元。

从盲盒到(dào)积木，从手办到毛绒玩(wán)具，记者走访潮玩聚集区发现，热门IP正成为玩具产业发展的“风火轮”。将(jiāng)潮流艺术作品建模，形成可感可触的潮玩，已成为众多文化企业创新玩具产品的重要方式。

中国玩具和婴童用品(yòngpǐn)协会发布的数据显示，2024年，国内潮流和收藏玩具零售总额(língshòuzǒngé)为465.7亿元(yìyuán)，潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元。

澄海玩具(wánjù)协会常务副会长黄亮表示，未来将继续深化(shēnhuà)“玩具+IP”“玩具+文化”等(děng)多元融合模式，推动玩具产业从传统制造向高端智能、文化创意等转型。

AI重塑(zhòngsù)玩具产业生态

社交媒体上，一株能说会跳的“向日葵”收获不少人的点赞，它拥有自己的“性格”，还能根据(gēnjù)孩子的个性化需求实时生成故事、解答问题(wèntí)，甚至提供陪伴(péibàn)。

随着“AI+硬件”的深度融合，AI玩具被视为大模型落地的场景之一。当前，在AI玩具市场(shìchǎng)已有(yǐyǒu)众多创业公司涌入，FoloToy、亿家(yìjiā)亿伴等均推出了相关产品。

“AI玩具(wánjù)的‘陪伴服务’是从‘物品’到‘情感连接’的升级。”FoloToy创始人王乐介绍，通过AI赋予(fùyǔ)玩具个性化(gèxìnghuà)交互能力，能让陪伴更有温度。

广东群宇互动科技有限公司生产的AI玩具(wánjù)。（受访者供图）

融入了AI技术的玩具，寓教于乐的特点进一步凸显。当前，不少AI玩具集成语音识别(shíbié)、自然语言处理、机器学习等技术，已从(cóng)简单的互动玩具进化为能够提供教育、娱乐等功能的智能设备(shèbèi)，一些甚至还有外语练习(liànxí)等功能。

中国玩具(wánjù)和婴童用品协会有关负责人表示，以故事机产品(chǎnpǐn)为例，和以前提前录入故事相比，现在可以实现一定(yídìng)程度(chéngdù)的“自升级”，内容更新周期进一步缩短。随着未来更多玩具企业应用人工智能技术，玩具产品创新将进一步提速，市场增长潜力也会进一步拓宽。

有报告(bàogào)显示，AI玩具市场的增长速度已明显超越传统玩具市场。预计2030年全球(quánqiú)AI玩具市场规模有望超350亿美元。

新(xīn)技术带来新市场，也面临新挑战。

“AI玩具是否会收集用户信息”“孩子的行为习惯、声音等数据如何(rúhé)保护”“如何避免(bìmiǎn)过度依赖AI玩具”……一些家长向记者表达了对AI玩具的担忧(dānyōu)。

受访专家表示，在儿童教育中，AI大模型如何在保证准确交互的(de)同时(tóngshí)提供高质量内容，需要业界(yèjiè)深入探索，相关的标准也要尽快完善。同时，家长也要引导孩子正确、适度使用AI玩具。

产业链合力“玩”出更(gèng)多花样

中国(zhōngguó)玩具和婴童用品协会有关(yǒuguān)负责人表示，中国玩具产业(chǎnyè)具有明显的产业集群化特征，形成了完整的产业链(chǎnyèliàn)条，从原料与设备的供应采购、生产加工、检测服务到专业市场(shìchǎng)开发、出口贸易等环节一应俱全。当前，创新链、产业链合力推进，让技术创新迅速转化为产品、走进市场。

5月(yuè)21日，顾客在马来西亚(mǎláixīyà)吉隆坡一家泡泡玛特商店内选购商品。新华社记者贾浩成 摄

在“玩具之都”汕头澄海，每年设计(shèjì)(shèjì)开发玩具超30万款、平均(píngjūn)每天超1000款新产品面世，这样的更新效率离不开设计方、制造商等共同努力。

广东群宇互动科技有限公司副总经理王睦彬介绍，公司聚焦人工智能大模型应用与智能硬件创新，除了推出自有(zìyǒu)产品外，还同10家玩具(wánjù)企业合作，通过共享(gòngxiǎng)AI技术的模式，合力进行玩具研发和(hé)产品设计。

玩具企业之间共享共创，产业间跨界融合加速：与服装品牌打造联名款，把潮(cháo)玩“穿”在身上；与运动品牌共享市场(shìchǎng)数据，提速“爆款(bàokuǎn)”研发……一系列实践正在展开。

TOP TOY有关负责人介绍(jièshào)，在(zài)业界，“小规模预售测试”后进行大规模生产的模式(móshì)逐渐兴起。此外，基于消费数据可以进行柔性、个性化生产，如今500件起订的“细胞生产线”正逐渐取代传统玩具业10万件级(jí)订货量模式。

独角兽(dújiǎoshòu)动漫文化(wénhuà)品牌总监李颖仪介绍，公司建立“区域定制”模式，例如为一些区域生产的小马宝莉便利店(biànlìdiàn)限定版盲盒，从设计到上架仅用90天时间。

“目前，玩具产业链呈现的技术赋能、文化赋能、跨界(kuàjiè)合作等特点愈加明显。”中国玩具和婴童用品协会有关负责人表示，未来要(yào)继续加强原创(yuánchuàng)IP的培育与(yǔ)保护、深化跨界合作与产业融合、提升产品质量与设计水平等，为消费者提供更多好产品，推动产业高质量发展。

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作者(zuòzhě)：张辛欣 胡林果 周圆